案（àn）例名（míng）称：雷克萨（sà）斯全混动科技（jì）NX 300h传播方案 所属行业：汽车 参选类别： □公益类 □汽车类 □房地产类 □食品与（yǔ）饮料类（lèi） □服（fú）饰与生活用品类（lèi） □家（jiā）电与家居类 □零售与服（fú）务企业类（lèi） □酒精饮料类 □金融保险类 □信息通讯（xùn）类 □企业形象类（lèi） □药品与（yǔ）保健品类 案（àn）例背（bèi）景： 近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详，对空气（qì）质量的（de）关注以至对整个环（huán）境质量的（de）关注已渗透到人们的（de）日（rì）常（cháng）生活中时，大家（jiā）开（kāi）始寻找环境友好型的生活（huó）用品。雷克萨斯作为全混动科技的引领（lǐng）者，于2014年4月推出全（quán）球（qiú）首款LHD油电混合技术的中型豪华SUV NX 300h系列。那么如何（hé）推广雷克（kè）萨斯NX300h，让人（rén）们喜欢上并购（gòu）买这款（kuǎn）节能环保的（de）座驾呢？2015年5月，雷克（kè）萨斯联手互动通数字广告（gào）平台（tái），结合雾霾话题（tí），开展一场“重现天空之净”的营销活动。 传播目标： 1. 通过互联网平台，精准触（chù）达目（mù）标受众，深入诠释采用LHD油电混合技术（shù）的（de）雷克（kè）萨斯NX 300h系列环保节能的（de）亮点，引（yǐn）起目标受（shòu）众的关（guān）注（zhù）及购（gòu）买兴趣； 2. 收集有价值的客户（hù）信息，促进品牌与（yǔ）消费者（zhě）之间（jiān）的互动，全面提升品牌影响力，树立健康正面的品牌形（xíng）象，带来销量的（de）提（tí）升。 传播（bō）策（cè）略： 雷克萨（sà）斯NX300h采用（yòng）LHD油电（diàn）全混动科技，不仅节能环保，还可以让目标人群在驾驶途（tú）中（zhōng）享受到速度（dù）与激情。针（zhēn）对这一产品（pǐn）特性（xìng），互动通从（cóng）性（xìng）别、年龄、收入和教育背景等人群标签切入，结（jié）合hdtDMP数据（jù）管理平（píng）台，研究（jiū）目标消（xiāo）费人群的消费习惯，最（zuì）终（zhōng）将人群标签（qiān）确定（dìng）为25-40岁，受过高等教（jiāo）育，有（yǒu）着中（zhōng）高档收入的男性群体。 此次（cì）广告采（cǎi）用互动通（tōng）程序化广（guǎng）告营销平（píng）台hdtDXP天气定向（xiàng）技术，及时、准确地从互（hù）动通气象数（shù）据库调取目标受众（zhòng）所在地的空气质量数据，在当地的PM2.5超（chāo）过（guò）100 ug/m3时（PM值处于（yú）75-115ug/m3时属于轻度污染），雷克萨斯全（quán）混动科（kē）技NX300h的广（guǎng）告页面就会在不同（tóng）的媒体上展（zhǎn）示，以节能环保的亮点呈现，直击受众眼球，传达（dá）雷克萨斯环保、能跑又能（néng）省的正面形（xíng）象。 执行过程： 根（gēn）据（jù）雷克（kè）萨斯的产品特性，参（cān）考各尺寸广告的点击效果，调整（zhěng）各版（bǎn）本（běn）素材的投放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页（yè）面就（jiù）会（huì）展示广告，有的放矢，获得（dé）更（gèng）精准高效的展示机会，减少广告（gào）因过多展示而产（chǎn）生的负面影响，吸引更多的关（guān）注，提升用户的购（gòu）买兴趣。 投（tóu）放过程分（fèn）为三个阶段，分别为学（xué）习期、迭代期和效果期。 1. 第一（yī）阶（jiē）段为学习期。在（zài）投放过程中（zhōng）搜集人群cookie，选定（dìng）人群标签，适当（dāng）添加媒体（tǐ）白（bái）名单，为后续优化（huà）手段提（tí）供依据。 2. 第二（èr）阶段为迭代（dài）期。根（gēn）据前（qián）期积累的人群cookie数据（jù），不断优化媒（méi）体和兴趣（qù）标签（qiān）。以点（diǎn）击（jī）、到（dào）达、转化等综合指标，实时监测媒体，不断更新媒体投放表单，着重增加在新（xīn）闻资讯、视（shì）频网站、汽车资讯以及财经（jīng）类网站上的曝光，提升点击率，加（jiā）深品牌印象（xiàng）；根据广告的曝光量（liàng）和（hé）点击量，对（duì）具（jù）有汽车（chē）、环保、网购（gòu）、智能、财经等（děng）兴趣标（biāo）签的流量（liàng）定（dìng）向投放（fàng），达到很好的品牌互（hù）动效（xiào）果。 3. 第三阶段为效（xiào）果期。延续第二阶（jiē）段的优质策（cè）略，结合搜集的数据，运用hdtDXP系统自动优化（huà）算法（fǎ），进一（yī）步优（yōu）化，有效（xiào）提升点击率，吸引（yǐn）更多关注。 传（chuán）播（bō）效果： 广告投放时间是2015年6月5日（rì）-7月8日，基于前期（qī）对目标人群（qún）的有效定位，有（yǒu）效达成（chéng）了各维度的推广KPI考核（hé）目（mù）标（biāo），广（guǎng）告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点（diǎn）击数（shù）达（dá）904,941次（cì），超（chāo）过预估值（zhí）的30%。 上海CQ9电子和邦行广告有限公司www.jj.chaozhou.14842.xinxiang.zz.pingliang.ww38.viennacitytours.com是一家专业的上海公关公司、上海庆典公司、上海会务公司、上海会务策划公司（sī）、上海庆（qìng）典策划公司、上（shàng）海会展公司（sī）、上海活（huó）动（dòng）策划（huá）公司、上海活动公（gōng）司、上海礼仪公（gōng）司，公司核心（xīn）成员具有多年4A广告公司（sī）、Top公关公（gōng）司从业经验，与我们携（xié）手（shǒu），让您的（de）品牌（pái）更具价值。
